ΣΚΕΨΕΙΣ (19-08-99)

Φιλοδοξίες
Οι διαφημίσεις όπως ξέρουμε διαφημίζουν καταστάσεις. Τα προϊόντα οπισθοχωρούν μπροστά στις διαφημισθείσες ιδιότητες και ταυτίζονται μαζί τους με τα μαγικά δεσμά της συναίρεσης. Γιαούρτια για ανεμελιά, ουίσκι για ηδυπάθεια, απορρυπαντικά για ευτυχία. Και τα χάμπουργκερ; Τι προσφέρουν τα χάμπουργκερ; Οπως βλέπουμε τελευταία σε μια τηλεοπτική διαφήμιση, τα χάμπουργκερ προσφέρουν πολύτιμες διασυνδέσεις με τον κόσμο των φωτομοντέλων. Μισοχαμένος νεαρός βγαίνει ν' αγοράσει «γρήγορο φαγητό» και, ω του θαύματος, όλες οι κοπέλες που τον εξυπηρετούν είναι διάσημες! Δηλαδή, για να το θέσουμε πιο σωστά, είναι διάφορες ημίγνωστες φάτσες των περιοδικών -μοντέλα με φιλοδοξίες τηλεπαρουσιάστριας και τηλεπαρουσιάστριες με φιλοδοξίες μοντέλου. Ο νεαρός τα χάνει ακόμη περισσότερο: η κοπέλα που του ετοιμάζει το χάμπουργκερ, η άλλη στο ταμείο, η τρίτη που σφουγγαρίζει το μαγαζί είναι προφανώς τα είδωλά του, τα κορίτσια που θα καυχιόταν ότι ξέρει αν πράγματι τα ήξερε. Είναι κορίτσια που έχουν απασχολήσει τις στήλες τηλεοπτικών περιοδικών, άλλα που φωτογραφήθηκαν γυμνά, κορίτσια που υπόσχονται μια στιγμή εφήμερης δόξας. Ο νεαρός ανοιγοκλείνει τα μάτια του μπροστά σ' αυτή τη συγκλονιστική αντιστροφή της πραγματικότητας: μα είναι δυνατόν τέτοιες διασημότητες να εργάζονται σε χαμπουργκεράδικο; Ονειρεύεται; Προφανώς ονειρεύεται, αλλά όπως ειδοποιεί μια καθησυχαστική φωνή, την ώρα που ο μισοζαλισμένος πρωταγωνιστής του διαφημιστικού ανοίγει το στόμα του για να καταβροχθίσει το μπιφτέκι του, «το καλύτερο κομμάτι του ονείρου είναι αληθινό». Αρα το χάμπουργκερ είναι ένα πραγματοποιήσιμο όνειρο. «Η λιπαρή ουσία, γράφει σε ένα δοκίμιό του για τη διαφήμιση ο Ρολάν Μπαρτ δεν δροσίζει. Η απαλότητά της είναι υπερβολική, πάρα πολύ σταθερή, τεχνητή». Για να δροσίσουμε μια ιδέα το λιπαρό χάμπουργκερ, προσθέτουμε ανέκαθεν τριγύρω του δροσερά κορίτσια. Μόνο που σήμερα τα κορίτσια δεν είναι απλώς δροσερά, όπως είθισται στον διαφημιστικό κόσμο. Είναι επιπλέον και αναγνωρίσιμα. Είναι τα κορίτσια της διπλανής πόρτας που πόθησαν να διαλαλήσουν την ομορφιά τους και τα κατάφεραν τελικά με τους προφανείς επιπόλαιους τρόπους. Η λαμπερότητα της κενής φιλοδοξίας, όχι της δικής τους αλλά όλων μας τελικά φαίνεται στα μάτια του νεαρού που καταναλώνει άπληστα με το βλέμμα όχι μόνο τροφή αλλά και σύμβολα συζητήσιμης καταξίωσης. Η μήπως είναι η μόνη καταξίωση που μπορεί να προσδοκά κανείς στον κόσμο των χάμπουργκερ;
Της ΑΜΑΝΤΑΣ ΜΙΧΑΛΟΠΟΥΛΟΥ

	ΣΚΕΨΕΙΣ (19-08-99)
Φιλοδοξίες	Οι διαφημίσεις όπως ξέρουμε διαφημίζουν καταστάσεις. Τα προϊόντα οπισθοχωρούν μπροστά στις διαφημισθείσες ιδιότητες και ταυτίζονται μαζί τους με τα μαγικά δεσμά της συναίρεσης. Γιαούρτια για ανεμελιά, ουίσκι για ηδυπάθεια, απορρυπαντικά για ευτυχία. Και τα χάμπουργκερ; Τι προσφέρουν τα χάμπουργκερ; Οπως βλέπουμε τελευταία σε μια τηλεοπτική διαφήμιση, τα χάμπουργκερ προσφέρουν πολύτιμες διασυνδέσεις με τον κόσμο των φωτομοντέλων. Μισοχαμένος νεαρός βγαίνει ν' αγοράσει «γρήγορο φαγητό» και, ω του θαύματος, όλες οι κοπέλες που τον εξυπηρετούν είναι διάσημες! Δηλαδή, για να το θέσουμε πιο σωστά, είναι διάφορες ημίγνωστες φάτσες των περιοδικών -μοντέλα με φιλοδοξίες τηλεπαρουσιάστριας και τηλεπαρουσιάστριες με φιλοδοξίες μοντέλου. Ο νεαρός τα χάνει ακόμη περισσότερο: η κοπέλα που του ετοιμάζει το χάμπουργκερ, η άλλη στο ταμείο, η τρίτη που σφουγγαρίζει το μαγαζί είναι προφανώς τα είδωλά του, τα κορίτσια που θα καυχιόταν ότι ξέρει αν πράγματι τα ήξερε. Είναι κορίτσια που έχουν απασχολήσει τις στήλες τηλεοπτικών περιοδικών, άλλα που φωτογραφήθηκαν γυμνά, κορίτσια που υπόσχονται μια στιγμή εφήμερης δόξας. Ο νεαρός ανοιγοκλείνει τα μάτια του μπροστά σ' αυτή τη συγκλονιστική αντιστροφή της πραγματικότητας: μα είναι δυνατόν τέτοιες διασημότητες να εργάζονται σε χαμπουργκεράδικο; Ονειρεύεται; Προφανώς ονειρεύεται, αλλά όπως ειδοποιεί μια καθησυχαστική φωνή, την ώρα που ο μισοζαλισμένος πρωταγωνιστής του διαφημιστικού ανοίγει το στόμα του για να καταβροχθίσει το μπιφτέκι του, «το καλύτερο κομμάτι του ονείρου είναι αληθινό». Αρα το χάμπουργκερ είναι ένα πραγματοποιήσιμο όνειρο. «Η λιπαρή ουσία, γράφει σε ένα δοκίμιό του για τη διαφήμιση ο Ρολάν Μπαρτ δεν δροσίζει. Η απαλότητά της είναι υπερβολική, πάρα πολύ σταθερή, τεχνητή». Για να δροσίσουμε μια ιδέα το λιπαρό χάμπουργκερ, προσθέτουμε ανέκαθεν τριγύρω του δροσερά κορίτσια. Μόνο που σήμερα τα κορίτσια δεν είναι απλώς δροσερά, όπως είθισται στον διαφημιστικό κόσμο. Είναι επιπλέον και αναγνωρίσιμα. Είναι τα κορίτσια της διπλανής πόρτας που πόθησαν να διαλαλήσουν την ομορφιά τους και τα κατάφεραν τελικά με τους προφανείς επιπόλαιους τρόπους. Η λαμπερότητα της κενής φιλοδοξίας, όχι της δικής τους αλλά όλων μας τελικά φαίνεται στα μάτια του νεαρού που καταναλώνει άπληστα με το βλέμμα όχι μόνο τροφή αλλά και σύμβολα συζητήσιμης καταξίωσης. Η μήπως είναι η μόνη καταξίωση που μπορεί να προσδοκά κανείς στον κόσμο των χάμπουργκερ; Της ΑΜΑΝΤΑΣ ΜΙΧΑΛΟΠΟΥΛΟΥ